當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內(nèi)容 廣告設(shè)計制作專用術(shù)語 作者：earlysun 時間：2009-3-3 字體：[大] [中] [小]

     設(shè)計
    設(shè)計（design）指美術(shù)指導(dǎo)和平面設(shè)計師如何選擇和配置一條廣告的美術(shù)元素。設(shè)計師選擇特定的美術(shù)元素并以其獨特的方式對它們加以組合，以此定下設(shè)計的風格——即某個想法或形象的表現(xiàn)方式。
    林地的設(shè)計通過一種空曠感來突出訊息。首先，攝影的大小抓住了人們的注意力，疏朗的正文使廣告輕松宜人，文案中充滿了空白，給人一種整潔、易讀的感覺。廣告雖然使用了多種不同元素，這些空白卻使得各元素之間都能保持和諧與平衡。
  
  在美術(shù)指導(dǎo)的指導(dǎo)下，幾位美工制作出廣告概念的初步構(gòu)圖，然后再與文案配合，拿出自己的平面設(shè)計專長（包括攝影、排版和繪圖），創(chuàng)作出最有效的廣告或手冊。
    布局圖
    布局圖（layout）指一條廣告所有組成部分的整體安排：圖像、標題、副標題、正文、口號、印簽、標志和簽名。
    布局圖有幾個作用，首先，布局圖有助于廣告公司和客戶預(yù)先制作并測評廣告的最終形象和感覺，為客戶（他們通常都不是藝術(shù)家）提供修正、更改、評判和認可的有形依據(jù)。
    其次，布局圖有助于創(chuàng)意小組設(shè)計廣告的心理成分——即非文字和符號元素。精明的廣告主不僅希望廣告給自己帶來客流，還希望（如果可能的話）廣告為自己的產(chǎn)品樹立某種個性——形象，在消費者心目中建立品牌（或企業(yè)）資產(chǎn)。要做到這一點，廣告的“模樣”必須明確表現(xiàn)出某種形象或氛圍，反映或加強廣告主及其產(chǎn)品的優(yōu)點。
    因此，在設(shè)計廣告布局初稿時，創(chuàng)意小組必須對產(chǎn)品或企業(yè)的預(yù)期形象有很強的意識。在林地一例中，創(chuàng)意人員之所以將占據(jù)主要位置的空曠的圖片與疏落有致的文案相組合，主要原因就是為了形象。廣告立即在目標受眾的心目中留下了不可磨滅的印象，為品牌平添了幾分價值。
    第三，挑選出最佳設(shè)計之后，布局圖便發(fā)揮藍圖的作用，顯示各廣告元素所占的比例和位置。一旦制作部經(jīng)理了解了某條廣告的大小、圖片數(shù)量、排字量以及顏色和插圖等這些美術(shù)元素的運用，他們便可以判斷出制作該廣告的成本。
    小樣
    小樣（thumbnail），是美工用來具體表現(xiàn)布局方式的大致效果圖，很�。ù蠹s為3×4英寸），省略了細節(jié)，比較粗糙，是最基本的東西。直線或水波紋表示正文的位置，方框表示圖形的位置。然后，中選的小樣再進一步發(fā)展。
    大樣
    在大樣中，美工畫出實際大小的廣告，提出候選標題和副標題的最終字樣，安排插圖和照片，用橫線表示正文。廣告公司可以向客戶——尤其是在乎成本的客戶——提交大樣，征得他們的認可。
    末稿
    到末稿（comprehensive layout/comp）這一步，制作已經(jīng)非常精細，幾乎和成品一樣。末稿一般都很詳盡，有彩色照片、確定好的字體風格、大小和配合用的小圖像，再加上一張光噴紙封套�，F(xiàn)在，末稿的文案排版以及圖像元素的搭配都由電腦來執(zhí)行，打印出來的廣告如同四色清樣一般。到這一階段，所有圖像元素都應(yīng)最后落實。
    樣本
    樣本體現(xiàn)手冊、多頁材料或售點陳列被拿在手上的樣子和感覺。美工借助彩色記號筆和電腦清樣，用手把樣本放在硬紙上，然后按尺寸進行剪裁和折疊。例如，手冊的樣本是逐頁裝訂起來的，看起來同真的成品一模一樣。
    版面組合
    交給印刷廠復(fù)制的末稿，必須把字樣和圖形都放在準確的位置上�，F(xiàn)在，大部分設(shè)計人員都采用電腦來完成這一部分工作，完全不需要拼版這道工序。但有些廣告主仍保留著傳統(tǒng)的版面組合方式，在一張空白版（又叫拼版pasteup）上按各自應(yīng)處的位置標出黑色字體和美術(shù)元素，再用一張透明紙覆蓋在上面，標出顏色的色調(diào)和位置。由于印刷廠在著手復(fù)制之前要用一部大型制版照相機對拼版進行照相，設(shè)定廣告的基本色調(diào)，復(fù)制件和膠片，因此，印刷廠常把拼版稱為照相制版（camera-ready art）。
    在設(shè)計過程的任何環(huán)節(jié)——直至油墨落到紙上之前——都有可能對廣告的美術(shù)元素進行更改。當然，這樣一來，費用也可以隨環(huán)節(jié)的進展而成倍地增長，越往后，更改的代價就越高，甚至可能高達十倍。
    認可
    文案人員和美術(shù)指導(dǎo)的作品始終面臨著“認可”這個問題。廣告公司越大，客戶越大，這道手續(xù)就越復(fù)雜。一個新的廣告概念首先要經(jīng)過廣告公司創(chuàng)意總監(jiān)的認可，然后交由客戶部審核，再交由客戶方的產(chǎn)品經(jīng)理和營銷人員審核，他們往往會改動一兩個字，有時甚至推翻整個表現(xiàn)方式。雙方的法律部再對文案和美術(shù)元素進行嚴格審查，以免發(fā)生問題，最后，企業(yè)的高層主管對選定的概念和正文進行審核。
    在“認可”中面對的最大困難是，如何避免讓決策人打破廣告原有的風格。創(chuàng)意小組花費了大量的心血才找到有親和力的廣告風格，但一群不是文案、不是美工的人卻有權(quán)全盤改動它。保持藝術(shù)上的純潔相當困難，需要耐心、靈活、成熟以及明確有力地表達重要觀點、解釋美工選擇理由的能力。
    廣告設(shè)計
    廣告設(shè)計的目的是傳遞信息，促進銷售，占領(lǐng)市場。而對市場的占領(lǐng)意味著企業(yè)的勝利。
    廣告設(shè)計首先要具有好奇，刺激和吸引力，并在表達上簡潔，單純，重點突出，使不細看廣告的人也能在短暫的瞬間注意它，記住它，留下深刻的印象。
    1、突出主題
    廣告的主題是廣告宣傳的中心思想，是廣告設(shè)計的"綱"和基礎(chǔ)。雖然完成了的廣告是完全感性的畫面，但在未作廣告前，為了找準廣告的目標，必須深入市場做調(diào)查研究，理智地作慎重選擇，明確:
    一是"說什么"----商品對誰有利，這是商品在市場上的定位問題。
    二是"對誰說"----商品由誰來買，這是商品在消費者中的定向問題。
    三是"怎么說"----你的競爭者在如何說，這是商品在市場中的定點問題。
    四是"何時何地說"----廣告如何抓準商機，用活媒介。
    在此基礎(chǔ)上確定廣告主題，并以廣告文案加以組合。廣告的內(nèi)容，應(yīng)緊緊地圍繞廣告的主題。
    2、貴在創(chuàng)意
    廣告創(chuàng)意，是把商品對消費者的實際利益和各種知識，重新加以組合而產(chǎn)生的主意。創(chuàng)意是銷售上的"金點子"，是實在的"賣點"。好的創(chuàng)意就是好的"賣點"，即溝通消費者，占據(jù)市場的"賣點"。廣告界有一句行話:不做總統(tǒng)，就做廣告人。但有時要出個"賣點"，比做總統(tǒng)還難。這要采用多向思維和逆向思維的方式，勇于向習(xí)慣性的思維方式挑戰(zhàn)，變不可能為可能，不重復(fù)自己，不重復(fù)別人。總之，若長期人云亦云，似曾相識地重復(fù)，別人也就把你淘汰了。模仿導(dǎo)致永遠落后。
    廣告創(chuàng)意貴在:
    一是新奇----新鮮好奇。避開習(xí)慣性的思維，爆出奇思妙想，作品方能讓人驚訝，而不致流為平庸之作。
    二是切題====直奔主題。作品精煉不拖沓，干脆利落。
    三是合理----與市場對接，與消費者溝通。作品要在意料之外，又在情理之中，方為上品。
    對于大多數(shù)學(xué)過一定設(shè)計知識的年輕人來說，設(shè)計之難不在乎手，而在乎創(chuàng)意思維，在乎試驗和冒險，在超現(xiàn)實的想象中尋找感覺。
    3、創(chuàng)意視覺化
    澳大利亞有種珍希動物"考拉"，是動物一族中的"名模"。它膽小，一遇到聲響就大驚小怪，東張西望。它的食物是單一的桉樹葉。中國許多人還不知道這種動物。而要讓他們知道，不管如何用文字或語言描述，都將是模棱兩可的。但若提供一張"考拉"的真實照片，那就一目了然了，人們就會發(fā)生感嘆:"太可愛了!"可見視覺化是何等的重要!
    廣告不視覺化是行不通的，是無法向市場傳遞信息的。廣告的視覺化，是廣告創(chuàng)意的具體化。商品都會有起特征或不同的方面，形成不同的銷售重點和傳播途徑。廣告設(shè)計必須有效發(fā)揮創(chuàng)意文案和創(chuàng)意視覺化的圖形及色彩的作用，提高作品的傳達功能。
    4、視覺化事例
    (1)商品表現(xiàn)法
    廣告可分直接設(shè)計和間接設(shè)計兩大類。直接設(shè)計就是直接展示商品，尤其是那絕無僅有的商品外觀，或是商品的資料宣傳，但此類圖片必須美侖美奐，印刷也應(yīng)無比精美。
    (2)使用商品表現(xiàn)法
    廣告大量的是間接設(shè)計，是以宣傳消費者使用商品時的滿意情緒為特征的，廣告文案熱情，誠懇，力圖打動消費者的心。
    這種表現(xiàn)使人感到生活中少不了它，太需要它了。
    (3)廣告強調(diào)商品對消費者的方便或?qū)嵒莸某潭�，將決定廣告實際的時效，會引起消費者的濃厚興趣，這方面要充分發(fā)揮廣告文案的作品。即便商品外觀一般，消費者也會因此而興趣大增的。要努力使受眾產(chǎn)生莫失良機的感覺。
    (4)文字突顯表現(xiàn)法
    廣告文字的突顯表現(xiàn)，是把對廣告效果最有分量的信息單詞，以極限的對比形式，大面積地編排在畫面最為顯著的方位，更有甚者，將典型的插圖或圖片與單詞構(gòu)成一體，可意外地收到既新奇又醒目的視覺化效果。這也是字象圖形的表現(xiàn)法。
    (5)證據(jù)表現(xiàn)法
    廣告把商品使用的結(jié)果表現(xiàn)出來，其視覺化的說服力將大為提高。
    (6)戲劇化表現(xiàn)法
    廣告的戲劇化表現(xiàn)常能較成功地實現(xiàn)促銷目的�？紤]到消費者的被動性和大量競爭信息的干擾，為了引起人們的注目，晦澀的，平庸的方式就很難奏效，而人們對那些突發(fā)性事件或反常規(guī)事物卻總有濃厚的興趣。
    因此，戲劇性的表現(xiàn)法對廣告目的的實現(xiàn)顯得非常重要。
    (7)幽默化表現(xiàn)法
    廣告的幽默化表現(xiàn)，是一種特殊的機智，它通俗，俏皮，深刻，卻又詼諧可笑。笑是輕松的，在輕松中向消費者傳遞信息，這是幽默促銷的目的。廣告的幽默化，能為不同年齡層受眾所喜聞樂見，它寓喜劇性，通俗性，娛樂性，含蓄性于一體，能博得眾多消費者的會心一笑。